自從第三方 Cookie 宣布即將停用，大幅度影響廣告投放成效，客戶數據平台 CDP 就成為最被寄予厚望的替代方案之一，品牌們期望透過 CDP 對於資料的蒐集、分析、管理，預測顧客的行為，進一步應用在行銷上。
CDP 是什麼？對行銷有多重要？
CDP（Customer Data Platform），直接的中文翻譯為客戶數據平台，聽起來與 CRM（Customer Relationship Management）相似，實際上也有許多專家認為它就是 CRM 加 DMP（Data Management Platform）的結合，前者處理第一方資料（內部）、後者處理外部第三方資料（外部），也能再加入其他資料源。從資料管理的範疇來看，CDP 可說是內外兼具。
然而，CDP 對於行銷上的助益是什麼？如參考全球行銷權威大師 Philip Kotler 對於行銷的定義，行銷就是「交換」來看，CDP 就是促成交換的發生，也回應了 Data Driven Marketing 的本質，利用數據來強化行銷活動與行銷結果。
這也是 CDP 也被視為與電商高度連結的原因，透過數據資料的取得，進一步優化「顧客體驗CX（Customer Experience）」提升滿意度或顧客終身價值，或是促成「直接面對顧客 DTC（Direct to Consumer）」，讓電商行銷的「導流、導購、會員經營」有更直接的效益。
CDP 基本三大功能與運作方式
為了進一步運用資料實現 Data Driven Marketing，市面上的 CDP 都一定具有以下的三大主要的功能：
- 顧客資料的辨識與分眾
CDP 能為讓每一個客戶資料產生專屬的識別，也能為每一個客戶顯示出其相關的特徵、偏好、行為、地區、購買紀錄、購買金額等結構化資料的欄位資料，因而 CDP 也針對相同特徵、偏好、行為的一群人進行分眾分類，既能有個人化行銷，也能進行分眾行銷。
- 虛實資料的結合與擴增
如新零售強調全通路（OmniChannel），企業與行銷人員也透過 CDP 匯集網路電商交易、實體門市消費的數據，即能完整記錄同一位消費者在線上線下的消費行為。在整合自家各個通路的資料時，還能結合第三方資料，如外部網站的 Cookie 進行深度分析。
- 資料的分析與應用
一般而言，CDP 都內建分析模型、演算法模組，協助企業進行客戶分析洞察、消費預測、策略建議，若匯整多元行銷科技平台與資源訊系統，即能推演出深度的數據報告，讓 CDP 更具備「商業智慧」統計與分析模式。
其他 CDP 常見的功能還有：客戶分級與評等、廣告分析與效用報告、行銷活動A/B測試、自動化行銷、轉換成效優化、顧客終生價值管理。
CDP 在電商領域的應用挑戰
事實上，CDP 在實際應用上仍有不小的實行障礙，其最大的優勢—— 蒐集大量顧客資料，也同時是最大的挑戰—— 資料難以蒐集。說起來有點繞口，但其實很好理解，與人工智慧的概念一樣，若沒有充沛且有意義的資料，CDP 也會陷入「巧婦難為無米之炊」的窘境，最常見就是「內部資料的不足不全」與「外部資料的取得限制」。
首先以前者來說，最常見的就是電商業者認為自己有不少資料，但對於 CDP 使用分析而言，這些資料量卻明顯不足。即便資料量夠多，也可能過於雜亂難以使用，這種情況通常是因為在獲取資料時沒有經過有意義的設計，因而讓資料不易彙整。此外第三種可能是過去所累積的資料，太多是沒有確實填寫、登載，或是轉換之間有遺漏，讓資料齊全度不足。
從後者來說，受限於各國對數位隱私權的限制，外部資料也會越來越難以取得，如有付費數據，其成本亦會日益增加，許多行銷人員或電商經營者，也只能望 CDP 興嘆。
awoo PDP 用「物」的資料，看見人的購買意圖
「消費者購買的是商品，何不從商品面思考解決辦法？」
說白了在消費交易的過程中，就是人與物之間的關係，既然人的資料有限或有限制，從物的角度，也能反推得到與人有關的資訊，如：
- 某商品，都是怎樣的人購買（分眾）
- 某商品，都是在怎樣的情況下被搜尋（意圖）
- 某商品，都是被怎樣的關鍵字搜尋到（常用辭彙）
因而企業與行銷人員可以轉念一想，跳過深受法規限制的消費者資料階段，直接從「商品」下手，這就是「產品數據平台」awoo PDP（awoo Product Discovery Platform）的核心觀念。不需要透過個人化資料、而是透過「AI 商品標籤」來了解「購買意圖」。
| awoo PDP 結合 CDP 的應用情境 |
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當消費者在星級飯店網站上瀏覽時，awoo PDP 就可以即時分析出正在被關注的商品具有「家庭房、空間大、嬰兒床、有浴缸」等特徵，結合 CDP 客戶數據，判斷出正在看該商品的人，是個中產階級的爸爸，有小孩，正準備帶著一家在連假外出旅遊，並給予最適合的套裝行程推薦。 |
awoo PDP 就是將商品理解的動作，交由 AI 人工智慧來處理。透過 NLP 自然語言分析、CV 電腦視覺來對商品解讀，解讀出來的特徵，如用途、場合、功能、風格，甚至是常被搜尋與討論的詞彙，就成了「AI 商品標籤」，搭配商品原有的材質、規格、尺寸等基本資料，建構出完整的產品數據。
而當中最重要的技術就是「商品理解」，就好比在實體商店中，老練業務門市人員，光是看你正在哪個櫃位前、正在看哪項商品、是否先看價格等細節，就能推測出你的購物動機，是送禮還是自用、是送情人還是送爸媽，協助你快速找到適合的商品。
實際上，這位門市人員從來沒有你的個人化資料，卻能深知你的所需，由此可見在未來的行銷領域中，除了透過 CDP 發現以「人」為主的顧客資料，更要透過如 awoo PDP 這樣的商品數據洞悉以「物」為主的商品特徵，兩相結合下，發現人與物之間的商業智慧新世界。
若希望進一步了解 awoo PDP、awoo AMP 電商行銷解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
