無論近年提倡的 DTC（Direct to Costumer）直接面對顧客，或是 Growth Marketing 強調以用戶數與轉換率為目標的行銷方針，都是希望透過「觸客」可以帶來「獲客」，甚至能夠長期「養客」，把原本在市場上的消費者（Consumer）變成「顧客（Customer）」，關鍵在於提供良好的顧客體驗與會員經營，並且透過 MarTech 行銷科技來協助其中的數據採集、分析與應用。
在 MarTechAsia 2023 品牌議題座談中，主持人電通智能中心總經理王冠翔，偕同與談嘉賓萬達寵物電商處處長廖若君、Levi’s 電子商務部協理關銘，針對「企業導入 MarTech 行銷科技服務，實施會員經營」進行暢談，並分享以下 4 個主要觀點，分別為「會員經營的目的、評估導入的關鍵、啟動服務的挑戰、通路融合的應用」，來協助想要在新常態下從事會員經營的企業與行銷人員有所依循。
觀念１──會員經營的目的：溝通顧客、善用資源
萬達寵物電商處處長廖若君對此表示，成長行銷在台灣倡議已近十年之久，隨著近期更多相關的 MarTech 工具持續推出，也讓數據驅動行銷的落實更為普及，企業也逐漸跳脫只有在「交易資料、會員資料」打轉的窘境，知道利用其他維度的數據也能洞察消費者的行為偏好，對於現今講求分眾的時代而言，善用外部的行銷科技工具，已經是一大利多。
Levi’s 電子商務部協理關銘則認為，有別於傳統行銷，成長行銷聚焦於「轉換」與「回購」，強調在有限的資源下將 ROI 最大化，因此行銷部門不能只把資源放在廣告投放預算上，應善用數據來找出沒發現的資源、調控習以為常的資源。
關銘舉例，如「折扣」就是很常見卻容易忽略的資源，透過 CRM 可以分析上架折扣與會員實際取得折扣的差異，調控折扣在什麼時候、對怎樣的客群該有所增減，適時的協助 ROI 達標或超標。如熱銷的「限量品」也是一種資源，不必一股腦的拿出來賣，反而可以利用數據分析出該提供在哪個門市、哪個檔期效用最大，甚至提供給某個特定族群，吸引加入會員或引發品牌好感。
觀念２──評估導入的關鍵：規模實施、專業人才
「現代的會員經營已今非昔比，不能再靠人海戰術解決問題，而是需要大量且『有用』的數據才能洞察顧客行為」王冠翔表示，透過 MarTech 行銷科技處理龐大繁瑣的資料，以機器取代人力，經由洞察分析提供卓越的顧客體驗，已是企業不得不跟上腳步的趨勢。
關銘認為，若沒有 MarTech 工具介入，就會變得非常繁瑣、消耗很多人力與時間。在導入 MarTech 行銷科技時，應首重是否能「模組化」與「自動化」進而「規模化」，譬如顧客買完東西一天後就給商品保養清潔的知識、兩星期後再提供穿搭建議、三個月後給予商品推薦促其回購，這樣的模組化可以省下重複的作業與時間消耗，讓行銷人員能專注於更有價值的事情上，對於需要服務大量客戶的企業與品牌來說，以規模化作為考量才是長久之計。
廖若君則表示，每家企業的規模大小不同，挑選 MarTech 服務時不宜跟風，中大型企業有 IT 單位與數據單位，也有足夠成熟的行銷人員操作工具，較適合導入大型且複雜的服務；中小型企業則不宜一步登天，選擇容易對接的服務才能輕鬆上手。其次，廖若君也提醒，目前市場大量缺工，具有 MarTech 專業與能力者更是稀少，無論大小型企業都應該思考是否有足夠人才再來推動在行銷上的數位轉型。
觀念３──啟用服務的挑戰：採集目的、資料整合
王冠翔分享，從電通為客戶導入 MarTech 行銷科技運用的案例中，絕大多是以「數據」為核心，來驅動該平台服務的運作，但企業導入相關服務時，卻時常因為組織流程、部門目標、功能性質的不同，因而在資料格式、採集、應用上有所差異，也成為導入 MarTech 服務時的最大挑戰。
廖若君對此回應，萬達寵物有 100 多間門市與電商平台，明明是同一種商品，線下是單一商品銷售、線上則是以組合聯賣，因而商品編號就會有所不同，連帶造成銷售統計認定問題，必須進一步針對商品編號進行辨識與資料對接，也需要將過去的銷售紀錄重新整理，才能有一致性的認列準則。
關銘建議，過去企業如欲建置「商品編號、商品標籤」作為「商業智慧」的數據基底，經費動輒千萬以上，往往只有大型企業才能實施，然而，現在透過如 awoo 阿物科技的人工智慧技術自動生成「AI 商品標籤」就能輕鬆達成，且大幅降低導入與成本門檻。然而，面對當前 OMO 全通路的環境，企業各通路上的資料格式恐怕都未必一致，應避免讓每個通路的資料庫淪為孤島，否則難以實現 OMO 以「資料串連通路、數據驅動行銷」的精髓。
廖若君也分享，實體門市當客人站在保健品的貨架前，服務人員就會上前詢問，並依照其需求給予最適商品的建議，線上卻很難做到這樣的個人化推薦，但現今已經可以藉由 MarTech 賦能，讓電商平台也擁有如同「門市專業人員」在線的服務品質。同樣透過如上述的 awoo AI 人工智慧分析商品特徵，並分析消費者的行為與意圖，就能進行準確的商品推薦，或結合 eDM、LINE 或簡訊等再行銷訊息推播，將潛力買家再次吸引入站，並且在入站後提供「折價券」來刺激消費意願。
觀念４──通路融合的應用：打通數據、串聯業績
「過去線下門市常常把線上電商當成競爭對手，疫情卻讓企業見識到線上線下需要通力合作，也加速 OMO 全通路的到來」王冠翔接著表示，然而 OMO 不僅意味著企業必須兼顧更多的通路，更需將不同的渠道串連起來，才能讓消費者對品牌有全面的良好體驗。
關銘對此表示，OMO 是否能實現，關乎其底層邏輯，也就是資料收集的能力，企業可以把 CRM 效益佔總營收比當作「橫軸」，檢視 CRM 導入線下門市的比例，就可以知道實體門市營收占比；另一方面，也可以再將電商營業額做為「縱軸」，審視有多少營業額是來自於線上電商，也能同步知道資料量取得的多寡。
因為一般而言，線上電商較能夠採集大量的顧客消費行為、網路偏好。值得注意的是，若電商營業額很高，但卻建立在外部大型電商平台上，就無法反映出數據採集的成熟度，自有官網電商，才能有效反映數據採集的數量。所以，透過這橫軸與縱軸，了解採集與掌握了多少數據，下一步就能從消費者行為數據與企業運營數據，來進行 BI 商業智慧洞察分析，找到過去沒發現的機會點。
從線下方面來看，如果當來到門市的消費者發現想要的商品缺貨，現場服務人員就能透過直接為其在線上平台訂購，寄送到府，或是當下提供線上電商的折價券，吸引該消費者自行上官網購買，透過線上電商留住線下進店的人流與機會。
打造顧客體驗，從成長行銷到會員經營的王道
無論電商或門市，讓消費者買單的關鍵點，仍來自於「體驗」。廖若君認為寵物零售是一個高回購率的行業，消費者相信從熟悉的店家購買寵物商品，對於毛小孩的照料較有安全感，萬達寵物善用此優勢，引導來店的顧客加入官方 LINE 成為線上會員，並提供商品推薦、促銷優惠、內容知識進行會員互動，了解每個會員的偏好、毛小孩的照料狀況、採購需求，再依照飼料的回購週期、高客單／低客單、高頻率／低頻率的客群分眾，給予不同的優惠與推薦。
關銘也透露，Levi’s 鼓勵各門市綁定 LINE，讓實體門市可以把接觸到的客人，都變成自己的會員，培養到店消費的熟客，總公司甚至將消費行為、週期、偏好等數據與門市資料連結，門市服務人員就能更有數據為依據，與顧客溝通或提供最適合的優惠方案，把 LINE 上的會員再拉回該門市消費、提升該店業績，因此店長、店員也會更有動力執行會員服務，不用害怕電商搶生意或去到其他門市消費。
廖若君再次強調，現在的 MarTech 已經可以像是門市店員一樣，憑藉消費者當下的行為與反應預測消費意圖，在 Cookieless 與隱私權政策提升、個人消費數據難以取得的現況下，企業已不太需要如過往一般，需要抓住大量消費紀錄才能精準行銷。關銘也呼籲，企業必須提醒自己，蒐集數據的目的是為了提供更好的顧客體驗，不是打擾消費者與製造反感，善用 MarTech 與非消費者個資的其他多維度資料，是較好的選擇。
現今的會員經營，面對的是訊息管道繁雜化、碎片化的挑戰，已非過去只要砸預算投入廣告推播，就能看到轉換的時代，因此歐美越來越多品牌與企業開始反思，如何回歸實踐 PLG （Product Leads Growth），以產品本質來提升營收成長；此外，不論是 MarTech 的導入或生成式 AI 應用，也須回歸數據的本質，不僅要注重資料採集，更要清楚定義資料的用途與功能，才能讓數據發揮價值、讓 MarTech 行銷科技真正有助於會員經營與營收成長。
若想了解更多 MarTech 行銷科技相關資訊，歡迎於右側欄位填寫信箱訂閱部落格；若想進一步了解 awoo AI 電商行銷解決方案及 OMO 解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
