現在、リアル店舗やカタログ販売、テレホンショッピングだけではなく、オンラインでの買い物は既に一般的なものとなりました。その一方で、在庫管理にムラができたり、既存の会員制度によって擁していた顧客を繫ぎ止めることが難しくなったりする課題が浮き彫りとなっています。そんな中、オムニチャネルという概念が注目を集めるようになりました。今回は、その少し複雑なオムニチャネルという概念について紹介し、なぜこのような仕組みが注目されるようになったのか、そしてオムニチャネルが現在向き合っている課題について説明します。最後には、実際にオムニチャネルを実行している企業の事例も紹介しておりますので、是非参考にしてください。
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オムニチャネルとは
オムニチャネルという言葉が使われるようになったのは、2011年にアメリカの百貨店「Macy’s（メイシーズ）」が「オムニチャネル宣言」をしたことがきっかけだと言われています。これまではリアル店舗とオンラインショッピングサイトなど、自社の所有チャネルであってもお互いの顧客を取り合うだけの関係となってしまい、リアル店舗の売上不振の原因にもなっていました。
しかし、Macy’sはオムニチャネルを導入することで、リアル店舗とオンラインショップの管理システムを統一し、全てのチャネルを包括的にして戦略を練るようになりました。これが現代の生活様式にフィットし、顧客満足度の向上につながって売上も改善したといいます。それでは、以下よりオムニチャネルの概念について詳しく見ていきましょう。
わかりやすく解説！オムニチャネルの概念
オムニチャネルは、マーケティング用語で流通経路を指す「チャネル」に、すべての・あらゆるという意味を持つ「オムニ」が繋がった言葉で、自社の持つあらゆるチャネルを連携させて顧客にアプローチし、販売促進を狙う戦略のことです。
自社でリアル店舗、オンラインショップ、カタログ販売など様々な販売経路（チャネル）を持つことは珍しくありませんが、以前は多くのお店やブランドでチャネルごとの在庫管理や顧客管理を行なっていました。しかし、このような体制ではそれぞれのチャネルが独立しているため、在庫管理などが連携できず販売の機会損失を生み出す要因となっていました。
さらに、チャネルによって受けられるサービスが異なることで顧客は不便に感じてしまい、他のブランドに流れてしまったり、自社の擁するチャネルとは別の経由で商品を購入してしまうといった事態が発生するようになってしまったのです。
そこで、顧客データや在庫だけではなく、配送やアフターフォローまで全てのサービスにおいて、全てのチャネルを連結させてシステムを一元化するオムニチャネルという概念が登場しました。こうすることによって、ユーザーが買い物をするにあたって通過するあらゆるプロセスを、全てのチャネルにていつでも、どこでも同じように利用が可能になるため、顧客の利便性上昇に繋がるのです。
もう少し具体的に説明してみましょう。例えば、顧客はECサイトで購入した商品を店舗で受け取ることが可能となり、さらに決済時にはECサイト上でも実店舗で貯めた会員ポイントを利用することができたり、店舗で購入した商品を自宅から配送で返品することができたりします。これまではECサイトでの買い物はECサイトのサービスに従い、リアル店舗での買い物はリアル店舗のサービスに従うのが一般的でしたが、その違いをシームレスにして顧客体験を高めるのがオムニチャネルなのです。
つまり、顧客がいつでも、どこにいても、チャネルの違いを気にすることなくそのお店のサービスをほぼ同等に受けられる状態を目指す概念と言うことができるでしょう。
「それって、O2Oやマルチチャネルとはどう違うの？」
オムニチャネルについて理解する時、他の概念との違いに戸惑ってしまいます。明確な違いはどこにあるのでしょうか。以下より説明していきましょう。
O2O、マルチチャネルとの違いは？
それでは、オムニチャネルについて更に理解するために、他の類似した戦略概念との違いを説明していきましょう。
・O2O（Online to Offline）との違い
O2Oとは「Online to Offline」の略語で、オンラインからオフラインへ顧客を誘導する施策のことを指します。例えば、ECサイトにてリアル店舗で使えるクーポンを配布したりすることなどが挙げられます。
オムニチャネルはいつでも・どこでも、チャネルの違いを気にすることなくお店のサービスを受けられることが特徴なので、オフラインでの購買を促す施策であるO2Oとは明確な違いが見られます。また、O2Oは新規顧客の獲得には効果的ですが、顧客の囲い込みにはあまり適していません。
・マルチチャネルとの違い
マルチチャネルとは、その名前の通りお店やブランドが複数のチャネル（販売経路）を持ち、それぞれが顧客にアプローチしたりサービスの提供などを行うことを指します。
例えば、A店はリアル店舗の他にECサイトを運営していて、更には他の大型ECモールにも出店したりカタログ販売なども行なっていますが、基本的にはそれぞれのチャネルは個別でキャンペーンや在庫管理、顧客データ管理などを行っています。このような運営体制をマルチチャネルと呼びます。マルチチャネルのみでは、チャネル同士の連携が難しいことが難点と言えます。
オムニチャネルは、マルチチャネルにおける不便性を解消したものであると言うことができます。ある意味、オムニチャネル誕生のきっかけであるとも考えられるでしょう。
オムニチャネルのメリットとは？
オムニチャネルのメリットは、先述した通り顧客にとってはチャネルに囚われず、いつでも・どこでも同じようにサービスが利用可能であるため、顧客それぞれの個性やライフスタイルに合わせてサービスを享受できることです。
それでは、企業にとってのメリットとは何なのでしょうか。
・ショールーミング問題の対策
ショールーミング問題とは、顧客がリアル店舗で商品を見たあと、その場では買わずにオンライン上で販売されている同商品を探して購入する問題のことです。オンライン上でのショッピングが当たり前となった現在、価格競争もオンライン上で頻繁に発生しています。ショールーミング問題の対策にはいくつかの方法がありますが、オムニチャネルを導入することによって自社のECサイトに顧客を呼び込むことが容易になります。また顧客にとっても、どのチャネルでも同じサービスが受けられることで自社ECサイトを選択することのメリットが生まれます。（例：会員ポイントやキャンペーンがECサイトでも使えるため、商品がお得になるなど）
・販売機会の損失を防ぐ（在庫管理の容易化）
チャネルごとの連携を強化するため、在庫管理も更にスムーズになります。オムニチャネル体制では、できる限り購入を希望する顧客に商品が行き渡るよう調整することが容易となります。
・より深い顧客理解でマーケティング戦略を総合化
オムニチャネルでは顧客情報を一元管理し、全てのチャネルにおける購買行動を把握することができるため、より多くのデータでより詳しく顧客を分析することができます。そして、それらのデータを元に顧客一人一人に適したマーケティング施策を行い、売上と顧客体験を伸ばすことができるのです。このメリットはオムニチャネル最大の特徴でもあり、ただチャネルの垣根を無くして顧客体験を高めるだけではなく、実施したデータから更に良いサービスを提供できるようになります。
・顧客の囲い込みができる
オンラインショッピングが一般的になったことで、顧客を掴むことがとても難しくなりました。現在は他社ECとの競争が激しい上に、顧客は外に出かけなくてもいつでも新しい商品を思う存分見ることができます。更に、SNSにおけるプロモーションが活発化し、マーケティング手法も大きく変化しました。オムニチャネルを上手く活用することによって、ショールーミング問題の対策と同様、どのチャネルでも同じサービスが受けられるため、リピートに繋がり現在のマーケットに合わせた顧客の囲い込みが実現します。
オムニチャネルがぶつかった「課題」
顧客の消費行動の変化に伴いリアル店舗のショールーム化などが進む中、企業は販売経路により工夫が求められるようになりました。そこで登場したのがオムニチャネルという概念です。しかし、実際にはオムニチャネルに取り組むに当たって多くの課題が存在し、オムニチャネルを上手く活用できている企業は少ないのが現状です。
そこで、オムニチャネルにおける課題は何なのか、多くの企業が完全なオムニチャネルを構築できていない理由について簡単にご紹介します。
・ システム構築のコストが高い
これまでにチャネルごとにシステムが個別に管理されていた場合、それらを一元化させるには大きなコストがかかります。オムニチャネルを実施しても、そのコストに見合った利益が回収できないと見なす企業も少なくありません。
・チャネルごとにブランドイメージや意識を統一させることが難しい
これまでチャネル別に各自でブランドイメージの構築を行なっていた場合は、リアル店舗とECサイト、カタログ…などチャネルごとに少しずつイメージが異なる場合が多く見られます。しかし、オムニチャネルを実施する場合はこれらのイメージや雰囲気を統一しなければなりません。消費者のブランドに対するイメージを、どのチャネルを選択しても同じであるよう調整する必要があるのです。また、各チャネルにおいて関わる人の意識も同時に統一させる必要があります。この作業には多くの時間と手間がかかるため、結果的にオムニチャネル化を諦めてしまう要因にもなります。
・チャネルを統括する役割を担う人材を確保できない
オムニチャネルを実施するには、必ずチャネル間に立って統括することのできる人材が必要です。この役割が欠けていることによってチャネル間での連携が取れず、結局はオムニチャネル化が失敗してしまいます。
・結果的にオンラインに売上が流れてしまうケースが多い
オムニチャネルの特徴として、システムを統一させて顧客がいつでも・どこでも同じサービスを受けることができるというメリットがありますが、理想の方向に進まず結局はリアル店舗がショールーム化し、ECサイトに顧客が流れてしまっただけというケースは非常に多く見られます。このような状況は、リアル店舗の評価制度を見直してスタッフのモチベーションを上げたり、リアル店舗が提供している価値をいかに可視化するか決めたりして、オムニチャネル導入時に対策しておきましょう。
・顧客理解やマーケティングに活用できない＝顧客体験の向上までたどり着かない
オムニチャネルを導入するメリットとして、システムを一元化することによって多くのデータに基づき一人一人に向けたマーケティング施策が可能となることが挙げられます。しかし、せっかく導入してもそのデータを活かし切れず無駄にしてしまうと、顧客体験を向上することもなく、オムニチャネル導入のコストに見合わない結果となってしまいます。
総合すると、オムニチャネルを実施するにはコストがかかる作業であるということと、統括する人材が連携を維持し、そこから得られたデータを各部署が如何に活用するかという課題を解消できないところが、企業のオムニチャネル実施が進まない理由であることがわかります。
オムニチャネルを実施するにはシステムを連携するだけではなく、各チャネルの強化とそのメリットを明確化することが必須事項です。課題が多く、コストもかかるため、本当の意味でオムニチャネルの実施に成功している企業はまだ多くありません。先述したオムニチャネル先行企業のメイシーズでも、後にリアル店舗の伸び悩みに苦しんでいます。
最後に
いかがでしたか？オムニチャネルは、上手く活用することができれば理想の概念です。特にSNSなどの新しい販売経路が次々と登場する中、各企業やブランドは顧客に柔軟なサービスを提供する必要が高まっています。しかし、新たな消費文化に合わせるためには、その評価体制の見直しなども同時に行うことが大切です。
オムニチャネルの実施が難しい場合、それぞれのチャネルの強みを強化して売上を伸ばしていく必要があります。awoo AIは、AIを利用してECサイトにおける新しい顧客体験を作り上げるサービスを提供しています。
